Contenido y Forma en la Comunicación Jurídica.

 

Contenido y Forma en la Comunicación Jurídica.

Hemos anticipado un primer debate, falso quizás en su planteamiento: ¿vale la pena o no "estar" en el nuevo escenario de comunicación, que es digital y es social? Es un falso debate porque cada uno tiene su respuesta y toma su decisión, asignando los recursos escasos de la forma que considere más eficiente para sus propios objetivos estratégicos... Y una estrategia posible es... ¡no hacer nada y dejarse llevar!

Pero hay un segundo debate que resulta para mí muy sugerente: ¿forma o contenido? Presento los términos de la reflexión con una conversación real, no hace mucho tiempo.

Un grupo de abogados asociados, estilo boutique, con una notable reputación y un posicionamiento consolidado, están debatiendo como dar un paso adicional en la comunicación del despacho, corporativa, y en la promoción de las marcas personales, auténtico valor en alza, de los juristas implicados.

El debate se desliza inmediatamente hacia la "renovación de la web": ¡hay que contratar a un diseñador, a una agencia de comunicación, a una empresa de diseño web! Esto es, el mensaje que cala, la idea que se abre paso entre los profesionales del despacho es... que "necesitamos un nuevo logo", "necesitamos una web más moderna", "necesitamos una imagen pública con unas fotos más cuidadas, un mejor diseño, unos colores más modernos y actuales...".

Ciertamente, cuando uno observa la web original de estos amigos, que ya tiene sus años, puede consensuar inmediatamente con ellos que sí, ¡tienen una necesidad de renovación integral de sus planteamientos de comunicación corporativa!

Y sí, la forma es importante: ¡Todo comunica!

Pero creo que es importante moderar la importancia que tendemos a darle a "la forma" y al "diseño". No voy a decir que "tener una web" no sea una necesidad. La verdad es que no me imagino un despacho profesional con cierta vocación de estabilidad y proyección de futuro, que no tenga una mínima presencia en la red: ¿cómo no vas a tener una web en la que se te pueda localizar y donde presentes mínimamente tu filosofía profesional, tu equipo, incluso tu ubicación y datos de contacto...? Ahora las páginas amarillas o la guía de teléfonos..., ¡como que ya no!

El problema está en que la evolución social, la evolución de la comunicación social, va rapidísimo: tener una web y no tener nada, viene a ser casi lo mismo hoy. ¿Quién ha entrado en tu web? Mejor, ¿sabes si ha entrado alguien en tu web?

Pero tener una web es poco más que tener una tarjeta de visita hoy: no puedes no tenerla, pero tenerla tampoco significa "nada" relevante en términos de comunicación.

Llegados a este punto, alguien dice, con énfasis, que, ¡claro, por supuesto, tenemos que estar en las redes sociales! ¡Yo tengo un perfil en linkedIn..., que me lo recomendó un amigo de la Universidad, y sí he visto la película de facebook! No quiero hacer más que una caricatura fácil; pero lo cierto es que alguno de los presentes, jurista reconocido, no sabía qué era el twitter ni para qué servía. Y, digo yo, ¡no necesitaba para nada twitter, no lo había echado en falta en ningún momento hasta ahora..., a duras penas había oído hablar de eso del twitter...!

En el fondo, sea por "la web" sea por "el twitter", el debate entre los miembros del despacho se deslizaba indefectiblemente por terrenos formales, por el "canal", por lo "accesorio"...

Y ¿qué mensaje transmites "fillo", qué quieres comunicar?

Llegados a este punto, mi planteamiento, mi tono, se hacen serios. Sí, ¡todo comunica! Pero un despacho de abogados no es Movistar ni Coca Cola..., ¡o quizás un poco sí! Coca Cola te vende felicidad y valores positivos. El anuncio de Guinness de este año (el partido de baloncesto en silla de ruedas) es memorable, y también "vende valores".

¿Como despacho de abogados tú que vendes y como lo vendes?

Esencialmente, los juristas "vendemos" dos valores esenciales: confianza y conocimiento. Dos valores esenciales que, además, se resumen en uno: el conocimiento genera confianza, la confianza se asienta sobre la pericia técnica y el saber.

A mi juicio la ecuación es fácil, fácil, sencilla a más no poder: la comunicación de los profesionales jurídicos hoy tiene que asentarse sobre el "conocimiento compartido", la "presentación pública del saber que se atesora". Ya ven, ¡he descubierto la rueda!

Pero si les parece correcto el hilo argumental que propongo y si es una obviedad que el abogado de hoy, más que nunca, tiene que presentar a la sociedad (sus potenciales demandantes de servicios profesionales) su "expertise diferencial"..., ¿por qué estamos hablando del diseño de la web y de la cuenta de twitter?

Se habla mucho, se ha hablado mucho y se hablará todavía más del marketing de contenidos. Quizás en ningún otro sector como en el jurídico (aunque lo mismo dirán otros profesionales) la comunicación a través de la "exposición de contenidos de valor" tiene tanta relevancia y repercusión.

Como hacerlo puede ser más o menos opinable; pero creo que el enfoque esencial no deja mucho resquicio para la duda. ¿Tú como lo ves?

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